Afandri Adya

Salah satu sistem online trading (sumber : vibiznews.com)

Saham merupakan salah satu instrumen investasi yang bisa menjadi pilihan masyarakat. Meski pasar saham di Indonesia sudah ada sejak tahun 1912, namun hingga kini investasi saham belumlah menjadi pilihan utama masyarakat. Ini terlihat dari jumlah nasabah tercatat di Kustodian Sentral Efek Indonesia yang hanya berjumlah 460.000 jiwa atau setara 0,2% populasi Indonesia. Kondisi ini jauh tertinggal dari negara-negara utama Asia lainnya, dimana jumlah investor pasar saham mereka sudah melebihi 5% jumlah populasi. Malaysia dan Singapura, dua negara yang secara kultural cukup dekat dengan Indonesia, saat ini sudah punya investor saham masing-masing sebesar 12,8% dan 30%.

Melihat ketimpangan itulah, maka penulis menyusun sebuah tesis yang berjudul “Pengaruh Trust dan Perceived Risk Terhadap Behavioral Intention Calon Nasabah Untuk Bertransaksi Saham Secara Online Melalui Attitude, Subjective Norms, dan Perceived Behavioral Control”. Selain itu yang melatarbelakangi penulis untuk mengambil tema tersebut adalah langkanya kajian mengenai transaksi saham daring, khususnya di kalangan masyarakat Indonesia. Di beberapa negara, kajian ini memang sedang hot-hot-nya. Terlebih setelah gawai telepon pintar bisa mengakses aplikasi online trading.

Hampir keseluruhan referensi pada tesis ini bersumber dari jurnal-jurnal asing. Beberapa peneliti yang menjadi acuan penulis diantaranya ialah Ming-Chi Lee, Nosic dan Weber, serta Gopi dan Ramayah. Karena penelitian ini hendak melihat faktor-faktor yang mempengaruhi niat konsumen berinvestasi saham secara online, maka digunakanlah sebuah teori yang sudah lama berkembang : theory of planned behavior. Teori ini banyak dipakai oleh para psikolog serta para pemasar untuk meneliti perilaku masyarakat. Teori yang digagas oleh Ajzen dan Fishbein itu, merupakan pengembangan dari theory of reasoned action yang telah eksis sejak tahun 1967.

Untuk memenuhi persyaratan sebuah tesis, penulis mengembangkan teori tersebut dengan menambahkan dua variabel lain, yakni persepsi risiko (perceived risk) dan kepercayaan (trust). Keduanya merupakan anteseden dari variabel sikap (attitude), norma subyektif (subjective norms), dan persepsi atas kontrol perilaku (perceived behavioral control). Penambahan variabel persepsi risiko dalam penelitian ini, didasarkan pada pendapat Forsythe dan Shi yang menyatakan bahwa resistensi konsumen dalam melakukan pembelian disebabkan oleh kekhawatiran mereka adanya penipuan dan penyalahgunaan data identitas. Namun persepsi risiko tersebut dapat diminimalisir dengan tingkat kepercayaan yang tinggi, yang pada gilirannya akan memberikan sikap positif terhadap transaksi saham secara online.

Dalam penelitian ini ada delapan hipotesis yang diajukan, yakni pengaruh antara trust terhadap attitude, subjective norms dan perceived behavioral control; pengaruh perceived risk terhadap behavioral intention dan attitude; serta pengaruh attitude, subjective norms dan perceived behavioral control terhadap behavioral intention. Dari delapan hipotesis tersebut, hanya lima yang memiliki pengaruh signifikan, yakni pengaruh antara trust terhadap attitude, subjective norms dan perceived behavioral control; pengaruh perceived risk terhadap attitude; serta pengaruh attitude terhadap behavioral intention.

Berdasarkan hasil kuesioner terhadap 132 responden, dapat disimpulkan bahwa yang mempengaruhi intensi calon nasabah untuk bertransaksi saham secara online hanyalah sikap (attitude) calon nasabah. Sementara persepsi risiko, norma subyektif, dan persepsi atas kontrol perilaku tidak mempengaruhi intensi calon nasabah. Dengan begitu maka calon nasabah yang memiliki niat bertransaksi saham secara online adalah calon nasabah yang punya sikap positif terhadap transaksi tersebut. Nasabah-nasabah yang memiliki pengalaman dengan transaksi online seperti internet banking misalnya, punya sikap positif dibandingkan mereka yang belum berpengalaman. Selain itu kepercayaan calon nasabah atas pengetahuan/kemampuan dirinya, juga akan mempengaruhi persepsi mereka untuk bertransaksi. Namun meski calon nasabah memiliki pengalaman dan yakin akan kemampuan dirinya, adanya faktor lain seperti ketaktersediaan dana bisa mempengaruhi niat mereka untuk melakukan transaksi.

Implikasi Manajerial

Semakin berkembangnya industri pasar modal di Indonesia, maka perusahaan efek dihadapkan oleh berbagai peluang serta tantangan untuk mengembangkan produk-produk mereka. Salah satunya ialah dengan menawarkan sistem perdagangan saham berbasis internet atau online. Dengan berkembangnya teknologi informasi, maka perusahaan efek tak bisa lagi mengandalkan sistem perdagangan konvensional, yang masih menggunakan sales/dealer. Oleh karenanya sistem online merupakan cara yang tepat bagi perusahaan untuk mengembangkan segmentasi baru, yakni kaum muda perkotaan. Untuk mendapatkan kepercayaan calon nasabah — yang berdasarkan kesimpulan di atas berpengaruh terhadap sikap, dan kemudian terhadap intensi calon nasabah, maka yang dapat dilakukan manajemen perusahaan adalah mengembangkan sistem operasional yang handal dan dapat dipercaya.

Sistem tersebut terdiri dari dua sistem utama, yakni sistem front office atau platform yang bisa digunakan calon nasabah untuk bertransaksi, serta sistem back office yang mencatat serta menyimpan aset milik calon nasabah. Beberapa sistem yang bisa dikembangakan perusahaan untuk menarik calon nasabah diantaranya adalah sistem yang bisa menampilkan informasi pasar secara akurat, sistem transaksi online yang dapat diakses dari manapun selama 24 jam, posisi dana/portfolio efek yang bisa dicek secara real time, proses pengiriman dana hasil transaksi yang cepat, serta proses kegiatan perusahaan yang comply terhadap regulasi.

Ketika penjual tak lagi hadir secara langsung dalam proses transaksi — seperti yang terjadi pada sistem transaksi saham secara online, maka target utama kepercayaan konsumen adalah perusahaan efek itu sendiri. Oleh karenanya diperlukan marketing communication yang handal, yang bisa mengkomunikasikan komitmen perusahaan untuk melindungi aset nasabah, serta menjaga data dan privasi mereka. Selain itu untuk memberikan pengalaman bagi calon nasabah, perusahaan bisa memberikan masa uji coba (trial period), dimana mereka tak akan dikenakan fee transaksi selama masa uji coba tersebut. Strategi lainnya ialah perusahaan efek bisa mengadakan kompetisi transaksi saham secara online di kalangan mahasiswa. Dengan berkompetisi maka akan memberikan pengalaman bagi calon nasabah untuk bertransaksi saham secara online, sekaligus menumbuhkan brand awareness perusahaan efek.