Afandri Adya

Lima belas tahun lalu, kita jarang melihat brand-brand Indonesia terpajang di rak-rak toko elektronik. Kalau Anda masuk ke Electronic City, Best Denki, atau Ace Hardware, hampir keseluruhannya merupakan merek asing. Memang sebagian sudah dirakit di Indonesia, namun untuk desain, kontrol kualitas, dan inovasi produk, masih dilakukan oleh pihak asing. Mayoritas merek tersebut berasal dari Jepang, Korea Selatan, dan Tiongkok, serta ada pula satu-dua dari Jerman dan Belanda. Kalau Anda masuk ke toko-toko elektronik sekarang, kondisinya sudah jauh berubah. Merek-merek Indonesia sudah menghiasi rak-rak toko, tersusun rapi bersanding dengan brand-brand asing. Sebagaimana laporan kanal Youtube DuniaScope, kini Indonesia tak cuma sebagai konsumen atau perakit, tapi sudah menjadi pemilik merek atau pabrikan. Mereka tak hanya bermain di segmen perkakas ringan, namun juga telah masuk ke peralatan elektronik berteknologi tinggi. Tak hanya meniru, merek-merek lokal tersebut juga beradaptasi, lalu menciptakan identitasnya sendiri. Nah, pada artikel kali ini, kita akah menengok lima merek asal Indonesia yang mampu bersaing dengan brand-brand global.

Untuk merek pertama, kita mulai dari Maspion. Perusahaan inididirikan pada tahun 1967 di Surabaya oleh Alim Husin. Ia merupakan seorang imigran Tiongkok yang datang ke Jawa di usia muda. Maspion berawal dari usaha kecil bernama UD Logam Jaya, yang kala itu memproduksi peralatan dapur berbahan logam. Dari usaha yang nampak sederhana itulah, fondasi sebuah raksasa industri mulai dibangun. Di pertengahan dekade 1970-an, Maspion melakukan lompatan besar. Lini bisnisnya diperluas ke peralatan rumah tangga, produk PVC, hingga elektronik. Seiring meningkatnya kapasitas produksi dan kualitas, Maspion tak puas hanya menjadi pemain domestik. Mereka kemudian masuk ke pasar ekspor dan berambisi untuk menjadi pemain global.

Sebagai langkah awal, mereka membangun jaringan distributor lintas negara. Yang mana dari jaringan itulah produk-produk Maspion bisa menembus pasar Australia, Jepang, hingga Amerika Serikat. Pada tahun 1995, nilai ekspor Maspion sudah mencapai USD 100 juta. Sebuah angka yang terbilang cukup fantastis bagi perusahaan manufaktur Indonesia kala itu. Setelah mapan sebagai raja plastik, Maspion terus mengembangkan sayapnya ke lini elektronik. Beberapa produk yang mereka garap antara lain kipas angin, penanak nasi, blender, mixer, ketel listrik, setrika, hair dryer, AC, pompa air, dan mesin cuci. Tak berhenti di sana, mereka juga masuk ke peralatan masak alumunium lewat bendera Maxim. Di tangan generasi kedua, Alim Markus, Maspion berevolusi menjadi grup usaha lintas sektor. Tagline-nya : “Cintailah Produk-produk Indonesia”, tak hanya sebagai jargon perusahaan, tapi juga sudah menjadi identitas kebanggaan bangsa. Belakangan, Maspion juga merambah sektor keuangan dengan mendirikan Bank Maspion Indonesia. Bank ini kemudian diakuisi oleh Kasikornbank dari Thailand sebesar 89,5% (per November 2025).

Rasanya, tak ada orang Indonesia yang tak mengenal merek elektronik yang satu ini. Polytron, salah satu merek kebanggaan Indonesia yang berasal dari Kudus. Didirikan pada tahun 1975 oleh Hartono bersaudara, Polytron merupakan anak perusahaan Djarum grup. Semula, Polytron hanya memproduksi radio dan televisi. Kemudian berkembang ke mesin cuci, kulkas, AC, hingga mobil listrik. Di saat Polytron memulai bisnisnya, mayoritas rakyat Indonesia masih hidup dalam keterbatasan. Oleh karenanya, banyak yang belum mampu membeli produk-produk elektronik merek luar. Dari kondisi itulah, kemudian Polytron melihat peluang. Mereka memproduksi barang-barang elektronik dengan harga yang terjangkau.

Memasuki era 1990-an, Polytron berani melangkah lebih jauh. Tak puas hanya menjadi perakit, Polytron kemudian juga berinvestasi pada riset, desain, dan manufaktur sendiri. Televisi berwarna, sistem audio, speaker, hingga komponen internal, mulai diproduksi dengan standar yang semakin matang. Di titik inilah Polytron masuk ke fase baru. Dimana mereka tak lagi sekadar pemain lokal, melainkan sudah menjadi pemain serius yang bisa menantang merek-merek global. Salah satu tonggak penting perusahaan ini adalah keberaniannya membangun pabrik besar di Kudus seluas 70.000 m². Dan menjadikan kota di pesisir utara Pulau Jawa itu sebagai pusat industri elektronik terbesar di Jawa Tengah. Karena memiliki reputasi yang baik, Polytron selalu masuk lima besar merek elektronik yang digemari konsumen Indonesia. Ia bersaing dengan merek asing, seperti LG, Panasonic, Samsung, dan Sharp. Selain pasar domestik, Polytron juga mengekspor produk-produknya ke luar negeri. Diantara negara tujuan ekspor tersebut antara lain India, Kazakhstan, Malaysia, Amerika Serikat, Singapura, dan Inggris.

Di samping Polytron, Advance Digitals juga merupakan brand lokal yang memproduksi peralatan elektronik rumah tangga. Banyak yang mengira kalau merek ini berasal dari luar. Padahal perusahaan yang berdiri pada tahun 2000 itu, berbasis di Semarang. Dalam ekosistem industri elektronik, Advance tak pernah mem-branding dirinya secara massif — seperti halnya Polytron atau Maspion. Hal ini dikarenakan merek tersebut mengambil ceruk pasar di segmen middle-low. Kalau kita melihat situs resmi Advance Digitals, ada banyak produk yang mereka tawarkan. Diantaranya microwave, air fryer, air purifier, oven, vacuum cleaner, penanak nasi, kipas angin, panci listrik, teko listrik, blender, dan dispenser. Harganya bervariasi. Mulai dari 300 ribuan hingga 3 jutaan.

Kalau kita sigi profil perusahaan tersebut, keunggulan Advance Digitals terletak pada pemahaman mereka pada keinginan lokal, yakni ketahanan produk, kemudahan servis, dan harga yang masuk akal. Tiga hal ini sering kali diabaikan oleh merek-merek luar ketika masuk pasar Indonesia. Sebelum menjadi produsen alat rumah tangga, Advance memulai debutnya dengan memproduksi audio. Kalau Anda sering main gim di rental Play Station, maka sering sekali ditemukan rental-rental yang menggunakan speaker kecil merek Advance. Setelah melakukan riset dan re-investasi, PT Indopintan Adi Perkasa — perusahaan yang menaungi merek ini — kemudian memperluas portofolionya ke perangkat elektronik lain. Dan kini untuk segmen microwave, Advance sudah menjadi pilihan ibu-ibu Indonesia. Dari data yang dirilis markethac.id di kuartal pertama 2026, penjualan merek ini sudah melampaui Sharp, Samono, dan Philips (Lihat tabel 1). Sedangkan untuk penanak nasi, masih berada di urutan kelima (Lihat tabel 2).

Merek berikutnya yang juga jadi legenda Indonesia adalah Cosmos. Perusahaan ini didirikan oleh Alam Surjaputra pada tahun 1976 di Tangerang, Banten. Nama Cosmos sendiri diambil dari kata Yunani yang berarti keharmonisan dalam alam semesta. Awalnya, Cosmos fokus memproduksi tempat penyimpanan beras, untuk menggantikan karung yang cepat membusuk. Seiring berjalannya waktu, tempat beras merek Cosmos begitu diminati pasar, dan merek inipun menjadi merek generik untuk produk tersebut. Tak hanya memproduksi tempat beras, Cosmos juga membuat rice cooker dan air fryer. Dalam beberapa tahun, penanak nasi merek inipun langsung diminati oleh masyarakat. Berdasarkan data markethac.id sepanjang Januari-Maret 2025, Cosmos berada di urutan keempat dengan pangsa pasar 6,6%-7,5%. Merek ini masih di bawah Miyako (21%-24,3%), Philips (15%-18,7%), serta Yong Ma (8,2%-8,9%), yang sudah terlebih dahulu eksis (Lihat tabel 2). Untuk produk air fryer, Cosmos juga berada di peringkat keempat. Dengan pangsa pasar sekitar 5,2%, brand ini jauh di bawah Philips (31%), Han River (21,8%), serta Samono (8%).

Satu lagi merek asal Indonesia yang mulai merangsek naik adalah Mito. Semula merek ini hanya sebagai distributor perangkat telekomunikasi lewat PT Maju Express Indonesia. Lalu seiring berjalannya waktu, di tahun 2006 mereka berhasil mengembangkan merek handphone sendiri. Hanya dalam waktu enam tahun, Mito telah menjadi top 3 vendor smartphone. Akibat serbuan ponsel buatan Tiongkok, perusahaan ini kemudian banting setir dengan memproduksi alat-alat elektronik. Transformasi ini dimulai pada tahun 2011 ketika Mito mendirikan PT Mahakarya Sukses Indonesia dan membangun pabriknya di Tangerang. Saat ini, perusahaan yang didirikan oleh Zainal Tjoa tersebut sudah berhasil membuat beberapa home appliances, diantarnya LED TV, kipas angin, dispenser, mesin cuci, oven, air fryer, dan penanak nasi digital. Lompatan besar mereka selanjutnya ialah berhasil membuat smart watch dan tablet yang banyak digunakan oleh kalangan profesional. Kehadiran Mito pada produk-produk hi-tech tersebut, sekaligus menegaskan kalau merek Indonesia juga bisa bersaing dengan brand-brand asing — yang kini didominasi Apple, Samsung, serta Xiaomi.

* * *  

Sebenarnya kalau kita ulik lebih dalam lagi, masih ada beberapa produsen alat elektronik asal Indonesia yang mulai naik kelas. Nama seperti Idealife dan Kirin menjadi contoh menarik. Keduanya baru lahir pasca-krisis moneter 1998, namun sudah memperlihatkan nilai penjualan yang signifikan. Memang dari sisi skala, mereka belum bisa menyaingi lima brand besar di atas. Tetapi setidaknya sudah ada pemain baru yang ikut meramaikan pasar Indonesia. Selain merek-merek lokal yang saling saing menyaingi, yang cukup memprihatinkan justru adalah dominasi brand asing yang semakin membesar. Saat ini sekitar 55%-65% produk elektronik di Indonesia masih bergantung pada produk impor, dimana Tiongkok menjadi supplier terbesar. Produk-produk impor terutama didominasi oleh kategori kelas atas dan produk khusus. Sementara produk buatan lokal masih bermain dikategori kelas bawah serta peralatan elektronik ringan.

Berdasarkan data Index Box, total estimasi nilai pasar elektronik di tahun 2026 mencapai USD 18-22 miliar, atau setara Rp 315-385 triliun (kurs Rp 17.500 per USD). Angka ini meningkat cukup signifikan dibandingkan tahun 2023 yang cuma di kisaran USD 14-16 miliar. Dalam lima tahun terakhir, industri elektronik di dalam negeri tumbuh dengan CAGR 6-8%. Hingga tahun 2035, CAGR industri ini diproyeksikan tetap solid, meski sedikit menurun di angka 5-7%. Jika angka ini terealisasi, maka di tahun 2035 nanti total nilai pasar elektronik tanah air berpotensi menembus USD 30-38 miliar. Dari tiga segmen utama di industri ini, segmen major appliances menyumbang sekitar 45–50% nilai pasar, dimana Sharp masih menjadi pemain utama. Menurut laporan mix.co.id, di tahun 2025 merek ini memimpin pasar untuk kategori kulkas (33,2%), mesin cuci (26,1%), dan AC (21,2%). Sedangkan untuk segmen elektronik ringan (small domestic appliances) berkisar antara 20–25%, dimana Philips masih merajai baik untuk kategori peralatan dapur (15,8%) maupun kategori home care (14,6%). Satu-satunya kategori yang bisa ditembus merek lokal adalah produk air treatment yang saat ini dipegang oleh Cosmos (4,1%).

Jika merek-merek lokal mampu merebut sepertiga lagi value dari total pasar elektronik nasional, maka sekitar Rp 125 triliun pendapatan dapat bertahan dan berputar di dalam negeri. Angka ini bukan hanya fantastis secara bisnis, tetapi juga strategis bagi kemandirian ekonomi Indonesia. Pada titik inilah, kehadiran merek-merek lokal seharusnya tak hanya dilihat sebagai cerita bisnis, melainkan sebagai awal dari pertaruhan yang lebih besar : apakah Indonesia akan terus menjadi pasar atau perlahan menjadi pemain utama? Untuk itu, perlu ada keberpihakan dari pemerintah, terutama terkait insentif pajak bagi perusahaan yang melakukan transformasi digital, serta pembangunan infrastruktur kawasan industri yang memadai.