Afandri Adya

Lion Air di Soekarno Hatta, Jakarta (sumber : beritatrans.com)

ASEAN merupakan salah satu kawasan di dunia yang memiliki banyak maskapai penerbangan berkualitas. Hal ini berdasarkan data yang dirilis SkyTrax, badan pemeringkat penerbangan internasional, yang menyatakan 3 dari 8 maskapai penerbangan bintang lima (kelas tertinggi dalam pemeringkatan SkyTrax) berasal dari kawasan ini. Ketiga maskapai tersebut ialah Singapore Airlines (Singapura), Malaysia Airlines (Malaysia), dan Garuda Indonesia Airways (Indonesia). Disamping tiga maskapai layanan penuh itu, ASEAN juga disesaki tiga maskapai low cost carrier yang boleh dibilang cukup berbobot. Mereka adalah Air Asia (Malaysia), Lion Air (Indonesia), dan Tiger Air (Singapura). Dalam sebuah laporannya yang berjudul “Sky’s the Limit? Southeast Asia Budget Airlines Bet Big on Growth”, kantor berita Reuter mencatat bahwa rivalitas antar maskapai penerbangan murah di ASEAN akan terus berlangsung, terlebih setelah diterapkannya “ASEAN Open Skies 2015”. Ranga Karumbunathan melihat, persaingan tersebut seperti halnya rivalitas antara Ryanair versus EasyJet di Eropa pada awal milenium ini.

Air Asia vs Lion Air vs Tiger Air

Lion Air merupakan maskapai bujet terbesar asal Indonesia. Tiga tahun lalu maskapai ini menghentak dunia penerbangan internasional, dengan memesan 230 pesawat dari perusahaan Boeing senilai USD 22,4 miliar. Pemesanan ini merupakan bagian dari strategi mereka untuk memenangkan persaingan dengan maskapai low cost carrier lainnya. Tak puas dengan jumlah tersebut, bulan Maret 2013 Lion kembali memesan 234 pesawat dari perusahaan Prancis, Airbus. Percaya diri dengan size yang besar, Lion kemudian meluncurkan maskapai full services : Batik Air. Maskapai layanan penuh ini dicanangkan untuk menggarap segmentasi kelas premium. Tak hanya sampai disitu, untuk membongkar dominasi Air Asia, di tahun yang sama Lion juga membentuk maskapai baru Malindo Air (kerjasama dengan Malaysia) dan kemudian Thai Lion Air, anak usaha yang menggarap pasar Thailand.

Apa yang dilakukan Lion dengan membentuk Malindo Air, merupakan strategi jitu untuk mengacak-acak monopoli Air Asia di Malaysia. Kombinasi fasilitas, layanan, dan harga murah, telah menempatkan Malindo Air ke dalam kategori maskapai hibrid. Selain Malaysia dan Indonesia, kini Malindo juga menjangkau beberapa negara tujuan, seperti Bangladesh, Nepal, India, Singapura, dan Thailand. Sebagai maskapai baru di Malaysia, sejauh ini Malindo masihlah menggunakan strategi “me too”. Kalau saja Malindo bisa menawarkan harga tiket di bawah Air Asia dan dengan kualitas yang bagus, maka marjin yang selama ini dinikmati Air Asia bisa agak sedikit tergerus. Hal ini tentu akan berimbas terhadap strategi Air Asia secara keseluruhan, terutama (dan ini yang diharapkan) terhadap kebijakan mereka di Indonesia. Berdasarkan market share per Juni 2013, Air Asia masih menguasai penerbangan internasional di Indonesia, yakni sebesar 23,3%. Sedangkan Lion Air, jauh di belakang mereka dengan angka 5,5%. Ada beberapa faktor yang menyebabkan kalahnya Lion Air dari Air Asia. Salah satunya ialah tak adanya penetrasi ke kota-kota sekunder di mancanegara. Maskapai besutan Rusdi Kirana itu, hanya mau menggarap kota-kota utama seperti Singapura, Kuala Lumpur, Penang, Ho Chi Minh, Seoul, dan Jeddah, yang sudah sesak dengan persaingan. Padahal kalau Rusdi mau menerapkan strategi blue ocean, mungkin ia bisa mencuri porsi pasar Air Asia.

Tiger Air lepas landas (sumber : asia.nikkei.com)

Selain Lion, maskapai bujet milik Singapura : Tiger Air, juga ikut menggempur pasar. Aliansi yang mereka jalin dengan Cebu Pasific (Filipina) sejak Agustus tahun lalu, merupakan salah satu strategi mereka untuk mendominasi pasar ASEAN. Meski sebelumnya kerja sama Tiger–Mandala Air (Indonesia) ditutup akibat mengalami kerugian, namun Lee Lik Hsin, CEO Tiger Air tetap optimis bisa memenangkan persaingan. Jika dilihat dari jumlah armada yang digunakan, pencapaian Tiger Air masihlah jauh dari dua maskapai murah lainnya. Saat ini, Tiger hanya dilayani oleh 30 buah pesawat. Sementara Lion sudah mempunyai 101 armada dan Air Asia dengan 168 armada.

Dengan strategi yang konservatif, Tiger hanya mau menggarap rute-rute pendek dengan jarak maksimal 5 jam penerbangan dari home base mereka di Changi. Oleh karenanya tak banyak pasar yang bisa mereka ambil. Di Indonesia misalnya, negara yang memiliki tingkat pertumbuhan penumpang cukup tinggi, anak usaha Singapore Airlines itu hanya melayani tiga kota tujuan : Jakarta, Surabaya, dan Denpasar. Bandingkan dengan Air Asia, yang juga merengkuh kota-kota sekunder seperti Banda Aceh, Lombok, Manado, dan Solo. Namun yang menarik dari strategi Tiger ialah pemanfaatan Bandara Changi sebagai tempat transit penumpang. Hampir setiap destinasi yang menghubungkan antar negara, pesawat diharuskan singgah di Changi. Dengan waktu transit antara 5 – 22 jam, Tiger telah “memaksa” para penumpang untuk pergi melancong ke Singapura. Demi mendukung Changi sebagai tempat transit yang nyaman, saat ini pemerintah Singapura sedang membangun Terminal 4. Selain itu, hotel-hotel transit-pun dibangun dengan jumlah yang memadai. Taman-taman, arena bermain anak, serta kolam renang, semuanya dibuat untuk mengambil keuntungan dari penumpang yang transit. Dengan cara itu, Tiger secara tak langsung juga ikut menciptakan pertumbuhan pariwisata di kota Singa.

Sinergi antara Singapore Tourism Board dengan Tiger Air, kini juga dicontoh oleh pemerintah Malaysia dan Air Asia. Sebagai maskapai bujet terbesar di Asia, pemerintah Malaysia tak mau begitu saja menyia-nyiakan jumlah penumpang yang dibawa oleh Air Asia. Setelah “menghibahkan” Kuala Lumpur International Airport 2 (KLIA) sebagai home base mereka, kini pemerintah Malaysia meminta Air Asia untuk mentransitkan penerbangan internasionalnya di KLIA. Strategi itu tentu untuk mendorong para penumpang agar berkunjung ke Kuala Lumpur. Dengan ramainya para pelancong ke kota itu, maka diharapkan akan menambah pundi-pundi pemerintahan Malaysia.

Berbicara mengenai low cost carrier, tak bisa lepas dari cerita sukses Air Asia. Selain menjadi perintis bagi industri penerbangan murah di Asia, perusahaan ini juga dikenal sebagai tempat berkumpulnya ahli-ahli costing. Bagaimana tidak, dengan harga Rp 241.500, mereka bisa memberangkatkan penumpang dari Jakarta menuju Kuala Lumpur. Bahkan ketika perayaan kemerdekaan Malaysia, Air Asia bisa memberikan kursi gratis ke beberapa kota tujuan. Memang ini hanyalah gimmick marketing, namun kalau Anda tak mengerti konsep costing secara tepat, strategi ini malah akan menjadi bumerang bagi kinerja perusahaan.

Air Asia di KLIA 2 (sumber : http://www.abs-cbnnews.com)

Tak hanya menerapkan konsep bujet di penerbangan, Tune Group (induk perusahaan Air Asia), juga menerapkannya di industri perhotelan. Di kawasan Sepang, dekat Bandara KLIA, Tune telah mengoperasikan sebuah hotel bujet : Tune Hotel. Kini jaringan hotel yang semula dikhususkan untuk melayani para penumpang transit itu, juga dikembangkan di berbagai kota. Sasaran mereka ialah para wisatawan hemat, seperti kaum backpacker.

Dengan sembilan anak perusahaan dan melayani 121 kota tujuan, Air Asia menjadi salah satu maskapai penerbangan bujet terbesar di dunia. Langkah berani yang diayunkan Tony Fernandes sejak 22 tahun lalu itu, sekarang telah membuahkan hasil. Berdasarkan laporan keuangan akhir tahun 2013, Air Asia memperoleh pendapatan sebesar USD 1,58 miliar. Namun maskapai yang memiliki slogan “Now Everyone Can Fly” itu, justru mengalami kerugian sebesar USD 111 juta atau setara RM 364 juta. Padahal di tahun 2012 lalu, Air Asia berhasil membukukan laba sebesar RM 1,87 miliar. Apa penyebabnya, tentu banyak pihak yang bertanya-tanya. Mungkinkah ini bertanda suramnya industri penerbangan murah di Asia?

 
Masa Depan Maskapai Bujet

Jika kita berlepas dari risiko bawaan (inherent risk) industri penerbangan, yakni naiknya kurs dollar dan tingginya angka kecelakaan, maka ada beberapa hal yang menyebabkan mundurnya industri penerbangan murah di Asia Tenggara. Pertama, pertumbuhan kelas menengah yang tak hanya membutuhkan tiket murah, namun juga kenyamanan. Di beberapa negara ASEAN, seperti Indonesia, Thailand, dan Filipina, maskapai bujet kini tak bisa lagi sembarangan memberikan pelayanan. Sebab masyarakat di ketiga negara tersebut, telah memiliki daya beli yang cukup tinggi serta kebebasan pers yang bisa mengakibatkan rontoknya reputasi mereka. Di ketiga negara itu, kekuatan word of mouth benar-benar menjadi cara paling efektif untuk melakukan promosi. Maskapai-maskapai yang ramah terhadap para penumpang, akan cepat disebarluaskan oleh media-media sosial. Begitu pula sebaliknya, maskapai yang abai dan tak menghargai kenyamanan pelanggan, juga akan cepat ditinggalkan.

Dari sekian banyak layanan yang terabaikan, fasilitas makan dan minum merupakan hal yang menjadi sorotan banyak pihak. Bagi sebagian orang, makan dan minum di atas udara merupakan sensasi tersendiri. Oleh karenanya ketika maskapai bujet tak menyediakan makan dan minum, banyak orang yang kecewa. Mereka mengerti, naik maskapai bujet tak akan beroleh layanan penuh. Namun yang tak dipahami, mengapa makan dan minum-pun tak mereka terima. Apalagi kini ada regulasi yang membatasi membawa air mineral ke atas pesawat. Ini cukup merugikan penumpang. Terlebih, harga dari makanan dan minuman yang dijual di atas pesawat-pun diluar batas kewajaran. Sebotol kecil air mineral di maskapai Tiger Air misalnya, dibanderol seharga SGD 3.

Kedua ialah banyaknya biaya tambahan di samping ongkos yang tertera pada pamflet promosi. Seperti biaya kursi, biaya avtur, airport tax, yang jika dijumlahkan hampir menyamai tiket pesawat full services. Sehingga banyak orang yang bergumam, sebenarnya penerbangan ini tak murah-murah banget. Bagi orang awam yang tak terbiasa dengan metode pricing semacam ini, tentu kecewa ketika tahu harus membayar biaya tambahan diluar harga yang mereka kira. Inilah yang menyebabkan pudarnya maskapai bujet di mata banyak konsumen. Lain halnya dengan maskapai full services yang telah membundel harga dengan paket layanan yang diberikan. Sehingga meskipun biaya yang dikenakan cukup mahal, namun konsumen tak dibuat ribet. Para penumpang tak perlu antri untuk membayar airport tax atau harus lari berebut kursi. Itulah mengapa Ryanair, maskapai bujet yang merajai Eropa, kini tak lagi mengenakan biaya kursi. Hal ini untuk menghindari hiruk pikuk penumpang ketika masuk ke dalam kabin pesawat.

Arena Bermain Anak di Bandara Changi (sumber : travelingprecils.blogspot.com)

Yang ketiga ialah terus naiknya biaya perawatan, sewa bandara, serta bahan bakar, yang hampir seluruhnya dihitung menggunakan USD. Bagi maskapai yang tak tahan dengan segala kenaikan harga, boleh jadi mereka akan mengambil langkah keliru, yakni dengan menurunkan kualitas maintenance. Atau menggabungkan jadwal penerbangan bagi perjalanan yang tak memenuhi load factor. Oleh karenanya, banyak maskapai bujet yang sering molor, bahkan hingga lebih dari 1 jam. Hal ini pernah penulis alami ketika menggunakan maskapai Lion Air. Dimana penerbangan langsung Medan-Jakarta, namun harus menyinggahi Padang terlebih dahulu untuk memenuhi kursi yang kosong. Jadilah penerbangan yang seharusnya dijalankan oleh dua armada, digabungkan menjadi satu. Pola pelayanan seperti ini, mirip bus Metro Mini – salah satu angkutan publik di Jakarta, yang dengan seenaknya mengoper dan menggabungkan penumpang ke armada lainnya.

Faktor keempat ialah perang tarif diantara pengelola maskapai bujet. Ini mirip seperti perang harga antar operator telepon seluler atau di industri pasar modal. Di industri yang terakhir ini, banyak perusahaan efek yang terpaksa menurunkan brokerage fee demi meraih nasabah-nasabah kakap. Sebagai kompensasinya, mereka harus kreatif menciptakan transaksi-transaksi penuh risiko, yang mana hal ini bisa membawa mereka ke jurang kebangkrutan. Hal ini pulalah yang terjadi pada maskapai low cost carrier, dimana karena perang harga banyak maskapai yang ditutup. Di Indonesia beberapa maskapai yang menjadi korban antara lain : Adam Air, Mandala, dan Batavia. Dengan kondisi seperti ini, persaingan bukannya akan menyehatkan kinerja perusahaan, malah bisa mematikan industri penerbangan murah itu sendiri. Sudah seharusnyalah pemerintah negara-negara ASEAN, membuat suatu regulasi yang membatasi harga terbawah yang bisa dikenakan kepada konsumen. Sehingga nantinya akan tercipta industri penerbangan yang aman dan terjangkau.